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一句廣告語帶出一款新產(chǎn)品 售價(jià)翻一倍
作者：王維 時(shí)間：2009-7-6 字體：[大] [中] [小]
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“一切終將消失，唯有文化生生不息”，這是任正非的一句名言。今天，企業(yè)老板們也大都把“文化”掛在了嘴上，但其中有多少人是真重視文化，有多少人只是在給自己建牌坊，只有他們自己知道了。不少企業(yè)的老板，仍然抱著文化是“虛的”這種頑固不化的思想，他們認(rèn)為文化是看不見、摸不著、不能帶來實(shí)際效益的東西。聰明的、搶占先機(jī)的老板早已在用文化為自己創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的財(cái)富。那些大的公司，每年動(dòng)輒上千萬的品牌運(yùn)營費(fèi)就是用于企業(yè)文化和品牌文化的宣傳和塑造，很多經(jīng)典案例人們都已耳熟能詳，因此，我這里要談的是一家中小型民營企業(yè)的一個(gè)文化營銷案例。
圣雅倫是廣東省中山市的一家專業(yè)生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)。老板梁伯強(qiáng)1998年在中山市創(chuàng)立圣雅倫公司，專業(yè)生產(chǎn)指甲鉗，短短7年間，他把“小玩意兒”做成了大事業(yè)，圣雅倫已經(jīng)是中國最大的指甲鉗生產(chǎn)企業(yè)。說它的事業(yè)大，并不僅僅因?yàn)槭瞧渖a(chǎn)規(guī)模和銷量，更主要的是它占據(jù)了這個(gè)市場的高端，賣的產(chǎn)品價(jià)格不菲，是同類普通產(chǎn)品的十幾倍甚至幾十倍。最可貴的是，圣雅倫不但不忌諱自己做的是“小”的生意，反而大張旗鼓地宣揚(yáng)自己的小，其產(chǎn)品宣傳定位直截了當(dāng)?shù)卣f自己做的就是“非常小器”，企業(yè)出的宣傳刊物也直接命名《非常小器》。小小的指甲鉗憑什么做出如此成績？也許下面這個(gè)案例可窺一斑。
縱覽市場，大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品都是先有產(chǎn)品后有廣告，然而圣雅倫卻顛覆了這個(gè)慣例，完全用倒推的手法成就了一款產(chǎn)品，堪稱經(jīng)典案例。
“圣雅倫商學(xué)院”搞了一個(gè)“廣告語大賽”的活動(dòng)，大賽對獲獎(jiǎng)?wù)叩莫?jiǎng)勵(lì)是：凡是大賽中勝出的廣告語被公司開發(fā)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，這個(gè)廣告語的創(chuàng)意人就會(huì)從產(chǎn)品的銷售收入中提1%的傭金，直至這款產(chǎn)品不再生產(chǎn)為止�；顒�(dòng)一出，參加者無比踴躍，最后演變成了“廣告大賽”。
本次大賽的二等獎(jiǎng)獲得者是“圣雅倫商學(xué)院”的學(xué)員傅妍。公司開發(fā)部根據(jù)她的獲獎(jiǎng)作品“鉗系緣份，約定今生”開發(fā)出一款新產(chǎn)品，投入市場一個(gè)多月，銷售額即超過16萬元。
獲獎(jiǎng)?wù)吒靛膹V告語巧妙地將“前世緣份”與諧音“鉗系緣份”進(jìn)行了嫁接（粵語發(fā)音中“前世”與“鉗系”十分相近），而設(shè)計(jì)人員思路高超，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格實(shí)用性與時(shí)尚性相結(jié)合，非常完美地詮釋和傳達(dá)了“鉗系緣份，約定今生”的文化訴求和賣點(diǎn)。親切可愛卡通人物造型，纏綿甜蜜的文字表述，自然是年青人尤其是戀人們追捧的對象，賣得好也就不足為奇了。
一款小小的指甲鉗，因?yàn)楦郊恿溯^高的文化價(jià)值，產(chǎn)品的售價(jià)翻一了一倍。這就是文化的力量。
這個(gè)案例至少給們兩個(gè)重要的啟示：
一、設(shè)計(jì)思路的開放性。大多數(shù)新產(chǎn)品的誕生可能都是先有一個(gè)實(shí)用的概念，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后進(jìn)行廣告的訴求定位。就以圣雅倫公司這款產(chǎn)品為例，換一家公司的做法可能是，先有要生產(chǎn)一款“情侶鉗”這樣的概念，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行廣告述求。這樣的做法容易讓設(shè)計(jì)者陷入某種圈子，進(jìn)而落入俗套。
第二、從管理的角度看，這種做法真正使企業(yè)與員工得到了雙贏。著名的海爾集團(tuán)有個(gè)規(guī)定：員工在生產(chǎn)中對生產(chǎn)工具或工藝進(jìn)行改良，提升了工作效率，海爾就會(huì)用這位員工的名字來命名這個(gè)工具或工藝。圣雅倫的做法與此有異曲同工之妙。它不但使員工得到成就感、榮譽(yù)感，更重要的是讓員工得到了實(shí)惠，尊重了員工的智力勞動(dòng)。員工參與工廠發(fā)展的積極性勢必大大提高。
王維，長期從事企業(yè)文化與品牌策劃推廣，成功策劃“醉瀟湘”湘菜連鎖，“關(guān)大姐山羊奶”等品牌，為發(fā)展中中小企業(yè)如雅濤衛(wèi)浴實(shí)業(yè)有限公司等提供品牌戰(zhàn)略服務(wù)。慣用行動(dòng)力說話。現(xiàn)任AGIO國際集團(tuán)文化總編、市場調(diào)研總監(jiān)，商鼎文化傳播有限公司高級(jí)行銷策劃顧問。歡迎交流。郵箱：pinglan@139.com；手機(jī)：13924803936